Webshops die hun prijzen laten variëren afhankelijk van het type klant, mag dit wel? Hoewel een veelgebruikte Amerikaanse trend die al enkele jaren bestaat, kon customer profiling onlangs ook in België op veel mediabelangstelling rekenen. Net nu de Belgische consument gestaag zijn vertrouwen heeft gewonnen in het online shoppen, sloeg dit nieuwsbericht voor velen in als een bom. Dat een online koper digitale sporen nalaat, was al langer bekend. Locatiegegevens, voorkeuren, surfgedrag en aankoopgegevens zijn waardevolle data voor de online verkoper met het oog op het voorspellen en beïnvloeden van het toekomstig aankoopgedrag van die ene koper. Maar dat dit kan leiden tot discriminatoire situaties waarbij koper A een hogere prijs moet betalen dan koper B voor hetzelfde goed, omdat koper A in een duurdere wijk woont en in het verleden duurdere online aankopen heeft gedaan, is toch even moeilijk te verteren. Een toegelaten sociale herverdeling voor sommigen, maar kan dit juridisch?
Een mix van privacy- en cookiewetgeving, consumentenbescherming en het verbod op discriminatie biedt ons het antwoord.
Een online prijs laten afhangen van persoonlijke gegevens van de consument stelt de strenge privacywetgeving op de proef. De harde kern van deze wetgeving vereist resoluut dat persoonsgegevens enkel verzameld en verwerkt mogen worden mits de voorafgaande, uitdrukkelijke en geïnformeerde toestemming van de particulier. In een eerste fase van deze customer profiling-techniek, dient de consument dus uitdrukkelijk akkoord te gaan met het feit dat de onderneming achter de webshop persoonlijke gegevens vergaart met het oog op toekomstig koopgedrag. Ook voor het ‘tracken' en onthouden van het surfgedrag van de koper, dient iedere webshop/site afzonderlijk de expliciete goedkeuring te ontvangen van de natuurlijke persoon in kwestie, en dit op grond van de cookiewetgeving.
Maar zelfs met een expliciete ja van de consument, stuit deze vorm van customer profiling op een volgende juridische barrière: met name, de consumentenbescherming. Deze wetgeving vereist dat iedere consument te allen tijde voorafgaand, en op duidelijke en ondubbelzinnige wijze op de hoogte dient gesteld te worden van de prijs. Individuele prijsdifferentiatie is enkel toegelaten wanneer gebaseerd op objectieve redenen (zoals bijvoorbeeld het toekennen van een korting louter aan houders van een klantenkaart). Bovendien dient steeds voorzichtig te worden omgesprongen met het maken van klantensegmentaties die de test van het discriminatiebeginsel kunnen doorstaan. Financiële draagkracht bepalen op basis van vorige aankopen leunt gevaarlijk dicht aan bij het creëren van een ontoelaatbare ongelijkheid onder de consumenten. En dan hebben we nog niet eens het gecreëerde wantrouwen bij de online consument in aanmerking genomen, die zich door dergelijke targeting bespeeld en onfair behandeld kan voelen.
Online pricing laten variëren op basis van persoonlijke kenmerken van de koper: vanuit marketingoogpunt een meesterlijke zet, maar juridisch gezien toch teveel argumenten tegen.
