Dergelijke reclame-uiting voldoet niet aan de vereiste objectiviteit. Er is echter geen slechtmaking ten aanzien van de verdeler van de fopspenen, aangezien hij niet kon worden geïdentificeerd door de reclame.
Onderneming “I” is verdeler van de fopspenen van het merk Bibs, gekend voor hun ronde schild en ronde spenen. Onderneming “O” is verdeler van het concurrerende merk Difrax, dat zich onder meer profileert als aanbieder van orthodontisch verantwoorde fopspenen. In een reclameboodschap stelde O dat “ronde spenen (zoals Bibs) zorgen voor meer kaakafwijkingen en spraakgebrek bij kinderen”. I argumenteerde dat dit ongeoorloofde vergelijkende reclame is en vroeg de staking.
Vergelijkende reclame is toegestaan mits het aan een aantal voorwaarden voldoet. Een van die voorwaarden is dat het om een objectieve vergelijking gaat van wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken. Vaak wordt daarbij verwezen naar een studie van een onafhankelijke derde. Het is echter belangrijk om uit dergelijke studie de juiste conclusie te trekken.
O baseerde haar reclame-uiting op een wetenschappelijk artikel dat verwees naar een andere studie. Echter, geen een van de twee studies kon de stelling onderbouwen, meer zelfs de studies bespraken kaakafwijkingen en spraakgebreken niet (enkel het voorkomen van open beet of overbeet, en ook dat verband werd door een andere studie weerlegd). De rechter oordeelde dan ook dat de vergelijkende reclame niet aan de vereiste objectiviteit voldeed, en dus ongeoorloofd was.1
Bovendien was er volgens de rechter geen enkele nood om de merknaam Bibs te vermelden, zelfs al zou de stelling wetenschappelijk kunnen worden onderbouwd. Het voeren van deze reclame is een oneerlijke marktpraktijk zodat de rechter de staking ervan oplegde.
Daarentegen kon I zich niet beroepen op slechtmaking. De reclame-uiting vermeldde namelijk enkel het merk Bibs en liet niet toe I, als verdeler van het merk, te identificeren. Zonder dergelijke identificatie kan er geen sprake zijn van slechtmaking.
Peter Wytinck
Nathalie De Weerdt
